購物結帳頁面，你需要考慮的網站設計基本原則！

電商網站最重要的課題就是轉換率，不論在首頁或產品頁做得再用力，如果沒辦法在結帳頁面提供順暢或滿意的使用者體驗，這些網站使用者就無法順利成為品牌的顧客，而你付出所有的努力很有可能完全失去意義。

當我們決定設計或修改網站結帳流程時，哪些事情是我們可以思考的方向呢？

• 什麼是消費者最困擾的事？
• 結帳流程是門大學問，先從你的競爭對手了解起。

消費者最困擾的事，才是你該花力氣著手的大事。

與其請網頁設計師花了很多力氣在視覺美化，讓結帳頁面變得更加的有品味與簡潔，身為品牌主，你可能需要先思考和觀察的是使用者真正遇到的問題。

如果你正在設計一個全新的網站：

Baymard Institue 在2017年的調查中，指出了網路購物者最常遇到的幾個問題，你可能還不了解自己網站消費者輪廓，但你可以先試著弄清楚哪些事情絕對會惹毛他們，然後先一步地在網站上線前巧妙的避開，節省網站上線後反覆修改的時間與心力。

針對前五名最讓消費者困擾的問題，我們可以來討論看看有什麼可能的機會：

• 為什麼你們要收運費，甚至還要收取其他額外費用？
• 為什麼一定得註冊會員？
• 我只是先搜尋資料，還沒有決定要購買!
• 在線上交易付款安全嗎?
• 我覺得結帳過程太複雜也冗長了

為什麼你們要收運費，甚至還要收取其他額外費用？

這句話的意思就是：買了你家的東西後，其他費用應該要免費吧。

踏入電商領域前，我也曾單純的以為，網路價格不就理所當然的該跟店裡相同嗎？我買越多商品，運費給我點折扣也是理所當然。

而實際情況是，大部分電商品牌，都無法有效的降低運費。原因很簡單，因為不是所有公司都和亞馬遜或是MOMO一樣有自己的貨運團隊，網路上的商品都需要透過第三方的貨運團隊幫忙把包裹送到消費者手中。所以這就會有額外的貨運成本，並且消費者買的單品數越多，反而讓你需要付更多的運送費給配合的貨運公司。

若運費降幅真不是你有辦法控制的，你可以試試看：

• 在第一步就提早告訴消費者所有可能產生的費用

消費者花了許多精力填好資料，卻在結帳最後一步後發現還需要額外付運費甚至其他原本沒有預期的金額，對他們來說，就彷彿像桶冷水澆在頭上。

• 提升客單價的好機會-滿額免運

CPCstrategy 就曾指出，對於73%的消費者來說是很重要的，甚至能鼓勵93%的消費者在線上消費更多。這也會是台灣大部分電商普遍使用的一種方式，根據成本先精算一個能夠涵蓋成本的金額，再清楚的列出滿額門檻，讓商家賺的金額能夠彌補少收運費的成本損失，也不失為一個雙贏的做法。

• 運費與速度的抉擇

國外電商除了基本的運送方式外，通常也提供消費者加價的隔天送貨服務。在台灣，要強迫已經習慣滿額免運的消費者接受還要額外的運送費用，也許可以考慮看看是不是有機會利用金額與速度的方式做到一個出貨速度與期待免運費中間的平衡。

為什麼一定得註冊會員？

如果一定要註冊會員才能購買，我有超過九成的機率會直接放棄購買。對很多消費者來說也是同要道理，當我都不確定你的產品是否符合我的期待，就要給出許多個人資料，在心理上是會有很大的障礙的。

會員資料可以幫助公司更了解自己的消費者，對公司未來決策更準確外，事實上透過大數據與人工智慧的判斷，也可以幫助消費者更容易找到適合自己的產品。聽起來是個雙贏的決策，但是，這一切的前提都是建立在，消費者不會因此棄單的條件下。

最好的作法：

• 訪客結帳

首先，讓消費者可以使用顧客結帳的方式，降低消費者的棄單率。接著，在完成結單的感謝頁告訴消費者，加入會員的好處，鼓勵他們和品牌建立連結。

比如：追蹤貨品進度，把這次的消費紀錄納入點數累積，給消費者一個加入會員的明顯好處，鼓勵他們和品牌產生連結。這怎麼看，都比直接失去一張訂單來的更明智吧！

• 多元登入

如果非得需要消費者先加入會員才可以購物，至少試著提供他們多元的註冊方式，讓註冊的步驟是可以無痛又快速的完成。（facebok, LINE, google的快速登入都是好方法 ）

記住，你最該重視的永遠都是現在這筆即將發生的訂單！這筆交易只要無法完成，消費者轉身離開你的網站時，分析資料什麼的就沒你的事了。

我只是先搜尋資料，還沒有決定要購買。

現在的消費者決策過程相對來說是複雜的，消費者可能透過多元的媒介和管道接觸到不同的品牌產品和促銷訊息，網站可能只是其中一個你在決策過程中的接觸點。

對於品牌或是賣家來說，消費者不會在第一次造訪網站的時候就直接購買產品是可以預見的，因此一些網頁的設計機制，例如將已加入購物車的購物清單寄至電子郵件信箱，甚至是鼓勵消費者登入會員，將欲購買或是有興趣的產品存進我的最愛中，並能夠透過這個機制再次提醒消費者購物車還有尚未結帳的品項，也是一個避免消費者流失的好方式！

如果是本身有實體門市的品牌，若能讓消費者在網頁上儲存的購物清單，也能標示在店內能夠購買的位置，並讓消費者容易的再打開這個已儲存的資訊，就可更容易的透過線上線下的通路確保其購買行為不流失！

在線上交易付款安全嗎?

資安問題一直是線上商家不可不慎的議題。

對於知名的電商平台以及品牌來說，只要本身系統做好資安控管，加上SSL憑證或是刷卡3D驗證等機制，大部分的消費者對於線上直接付款不會有太大的疑慮。但如果你今天是一個剛起步的小型個人賣家，如何讓消費者信任你不是一個假的釣魚網站，社群認同和網站的設計就很重要了。

奇怪的購物流程，老舊的頁面設計(甚至有無法顯示的圖片)，都會讓人在第一眼就很想跳出這個網站。在產品頁增加消費者評價，增加店家訊，甚至放上店長或是顧客關係經理照片，提供完整的客戶服務聯絡資訊，都是可以強化消費者在你網站上消費的意願和信心。

結帳過程太複雜

• 5 個步驟，7 個點擊

什麼叫做過程太複雜？簡單的說就是流程設計的太繁瑣。

那有沒有什麼簡單的衡量標準可以知道結帳頁面是不是太複雜？這裡建議跟電商業界的平均值：5 個步驟，7 個點擊內完成結帳動作來比較，因為消費者就是因為有了跟過去其他消費經驗的比較，才會覺得相較之下，這個網站好像有點太複雜了。

如果目前你的結帳頁面已經超過了這個平均值，就非常值得思考是否有機會再做簡化。

• 先找出複雜的原因

每個網站因為過去的歷史背景或需求，可能造成結帳頁面有許多冗長的步驟。比如：同時需要寄件地址跟刷卡人地址，怕消費者電子郵件寫錯要求他們重複填寫兩次，等等。

同樣問問自己，這些資料都是必須在第一時間需要知道的嗎？少了這些訊息，就無法完成完成後面的付款與送貨了嗎？倘若不是，那在一定限度內，大膽的把這些拖慢結帳速度的步驟，暫時移到結帳完後的會員資料補充吧。

最後記住，對電商產業來說，最重要的就是眼下這筆交易可以完成。如果有這次的愉快交易經驗，消費者才有可能再訪。而不是先搜集了一堆不確定用不用得到的資料，造成當下的交易也無法完成。