評價機制,影響你的品牌?做電商的你,必須要知道。

大家現在買東西應該不陌生所謂的評分跟評價的機制,但是為什麼要使用呢?電商的目的是為了賺更多,那評價機制真的對銷售有幫助嗎?

接下來我們會以三個部分說明:

  • 為什麼要用評價機制
  • 如何獲得有價值的評價
  • 負面評論如何處理

為什麼要用評價機制

從西北大學的Spiegel research center 在2017年跟一家叫做Power Review的評價系統公司合作的資料,顧客留下的評價可以提高大約270%的轉換率

1. 信任感的建立

評價機制基本上是一種建立品牌信任感的方式,已經買過的人分享親身體驗的感受,力道比起品牌花力氣不斷推銷自己的優勢來得更有說服力。

BrightLocal 2019 的也研究指出:82%的消費者購買前會閱讀該產品或服務的評論,若評論低於4顆星,只有53%的消費者會願意在這邊消費。所以如果你的服務低於4顆星,甚至沒有評價,也就表示你將會失去近一半的顧客。

2.更好的搜尋排名及更更多新顧客

買東西前,查閱其他已購買者的建議變得越來越自然。試想你上次買東西前,是否就有使用『品牌名+評價』或『產品+推薦』的方式,去了解想要購買的產品?

當你這麼做的時候,各網站的搜尋引擎就會把這樣的行為記錄下來,當下次有人做了同樣的搜尋,入口網站就可以推薦你最後選擇的網站作為推薦。而當搜尋量越大,這個網站只要有對應的評價內容,就可以輕鬆得到比較好的排行位置。

長久累積下來,你不但獲得了搜尋結果必較好的排名位置,也同時更容易接觸到你還沒有開發的新客戶。

如何獲得有價值的評價

評價機制有分評分跟評論兩個部分。常網購的人應該有經驗,在蝦皮及Pinkoi購物後,你可以選擇單純評分或是同時留言。而在評分上也藏著學問。

1.評分機制

身為賣家,你是否希望大家都給你5顆星,評分越高越好。但這真的對你的接下來的生意是最好的嗎?

事實上根據研究,大多數的人找產品都會從4分以上的商品找起,但4.7分以上的商品反而沒這麼受歡迎。4.7分後,隨著分數越接近滿分5分,成交率反而會下降。

這是為什麼?

原因是,太完美的評價,大家反而會擔心留言的真實性。比如說大家應該都有經驗就是在餐廳吃飯的時候,店家會告訴你說:打卡送小菜,所以消費者已經開始越來越熟悉這樣子的套路,他們會擔心這麼完美的評價,實際上並不是來自消費者真正的感覺。而是透過一些獎勵機制而產生的。

2. 評論機制

那評論呢?消費者最起碼要看到多少評論他們才會覺得有足夠的信心可以購買?

這是個trick question,而最主要的差異是在價格。當產品越貴,對消費者來說就會是一個比較高的風險投資,也一定會考慮比較多。所以高單價的產品,所需要的評論數也會將對的比較多。

如果用簡單的區分法:高單價商品最起碼需要10則以上的評論數,反之平價的商品2-4則就可以了。比如說,一隻19塊的原子筆,4則評論跟100則評論對你來說,有什麼不同嗎?

3.如何得到你期待的評價

選擇題永遠比申論填空容易。試著引導消費者回答你希望知道的問題,例如產品設計是不是很有質感、產品是不是物超所值,幫助消費者更有方向的回答問題,也讓答案更符合你的想像。

同時,消費者會確認評論,但是不可能有所有評論他們都會看,就像是我們平常在Google上面找東西,大家一定都是花力氣看前面三頁。所以,當產品剛上線時,試著先和親近你品牌的人或會員溝通,更容易在前面得到好評價。

  • 此外,在UI上還有一個符合使用者心理學的小設計:100分獎勵機制,

開放評論的區域可以設計一條長條圖,隨消費者打的字數,這條bar就會跟產生對應的變化 (比如:越多字,長度越長)。超過一定字數後,也可以有個煙火動畫或讓整個長條圖換上繽紛的色彩,潛意識的我們對於100分都會有莫名的執著,不知不覺就越寫越長。

負面評論如何處理

首先,不要害怕面對負面評論。

1.思考品牌信任感

T82%的消費者會再購買前確認負面評價,而許多品牌擔心收到負面評價,所以會去買置入或是隱藏負面留言,但這樣反而對品牌的信任度有負面影響,時間長了消費者就會認為,你的品牌沒有信任度,也就失去導入評價機制的美意了。

2.聰明回應認真面對

不要制式化的回應消費者:「謝謝你寶貴的建議!我們將會轉告內部團隊以提供你更好的服務。」具品牌特色的回覆,反而更有記憶度。

台中清水的阿財米糕相當有名,並不是因為這家店已經經營了超過50年。而是老闆的回覆,讓大家覺得生動又好笑,比如:一位顧客給了1星評論說「豬肉太肥,豬油太多有點膩」,老闆對此回應「我會叫豬減肥,謝謝你的寶貴意見」或是有顧客覺得店家食物不好吃「名過於時,我很遺憾」,老闆再嗆「很遺憾讓你遺憾,而且你打錯字了,你的國文老師肯定也很遺憾」讓網友們忍不住去朝聖,並期待老闆會怎麼回應自己。

想想自己的品牌定位,試著找出自己的一套回應方式,讓負面評論也許會變成一種新的行銷方式,也有機會再次的和消費者認真溝通一次。


參考資料 Reference

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