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俄烏戰爭的品牌表態,善用時間點的行銷手法!

俄羅斯對烏克蘭發動戰爭以來已過了一個月,許多國際品牌也紛紛表態採取針對俄羅斯的制裁行動,站在大眾的角度,這是一個品牌勇於支持民主的態度表示。實際上,對於品牌來說又是怎麼一回事呢?

從2022年2月24日俄羅斯對烏克蘭發動戰爭以來已過了一個月,許多國際品牌也紛紛表態採取針對俄羅斯的制裁行動,站在大眾的角度,這是一個品牌勇於支持民主的態度表示。

Photo by Matti on Pexels.com

而實際上,對於品牌來說又是怎麼一回事呢?

在投資者與消費者的施壓下,許多品牌分別以不同形式方式表態,包括撤資、停止營業、停止提供就業機會。並紛紛在自家的社群媒體做行銷宣傳:

  • 總是樂於在社會議題發聲的IKEA,3月3號立刻表態烏克蘭的毀滅性戰爭是一場人類悲劇,將會暫停在俄羅斯及白俄羅斯的業務,包括停止進出口、產品製造生產
  • Apple 直接在俄羅斯停售所有的產品,並表態他們支持被侵略的一方,並會持續支持追求和平的人。首先所有Apple產品在網路商店目前都是無法購買的狀態,同時停止Apple pay的功能及下架俄羅斯國營媒體在app store的程式,軟硬體同時停止支援可謂支持烏克蘭的決心十足!
  • UNIQLO在被罵翻之後,也立刻表態從3月10號起停止在俄羅斯的所有業務。並表示他們堅決反對任何敵對行為,也不支持和侵害個人和平的侵略圖方式。
image credit: IKEA

看更多抵制俄羅斯的企業與公司:https://www.nytimes.com/article/russia-invasion-companies.html

這些行為除了表明品牌態度,更實際情況是,這些品牌在盡可能避免公司受到更大的損傷前退場。而這Apple、adidas或聯合利華這些大公司的行銷團隊只是善用了包裝技巧,去淡化企業因為可能的獲利受損所以撤資的事實,強化了品牌人道關懷的企業形象。

在行銷的角度來說,是聰明並且必須的!而企業這麼做有三個主要的原因:

  • 避免帳款無法回收。
  • 銷售市場快速萎縮,並短時間無法恢復。
  • 俄國的盧布貶值太多,這會進一步影響產品價值。

避免帳款無法回收

3月2日歐盟就宣布將俄羅斯逐出SWIFT全球銀行支付系統,並預計在3月中旬實施。這會直接影響超過一半俄國信用機構。

什麼是SWIFT?

Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication」是SWIFT的全名,中文翻譯為「環球銀行金融電信協會」。其中最大的強兩個會員國就是美國跟俄羅斯。其中每個加入的銀行都會有一個自己所屬的代碼稱為「SWIFT CODE」,並憑藉SWIFT去幫助自己的機構驗證收取的款項。

用比較簡單的舉例就是,把每個國家的銀行想像成自己的桌上型電腦,SWIFT就是網路。透過網路,每一台電腦裡的資料可以快速方便地做到交換,朋友們也可以一起透過網路打線上遊戲。但失去的網路,你就算有個一個最新型的電腦,你也無法把資料拋出去,更不用提跟朋友的任何聯繫。也就是變相的被孤立起來。

歐美決定祭出這樣的經濟制裁,俄羅斯在接下來就無如同過去一樣順利收到其他國家匯入的資金。下一步,也可能無法順利的把需要交付到國外的款項匯出。這樣一來所有跨國經營的企業都嚇壞了,要是品牌持續投入資金在俄羅斯市場,但錢無法回收,這樣就會造成投資失利。

所以Apple行銷團隊在3月2日歐盟表表示將俄羅斯逐出SWIFT後,同一天立刻表態自己的立場,可謂非常快速的做出應變。這背後財務團隊跟公司決策成的應變能力非常的高,行銷團隊也搶得了先機在企業制裁俄羅斯開出了第一槍,並包裝得十分得體,搶得了很好的行銷曝光。

俄羅斯銷售市場快速萎縮,並短時間無法恢復。

處於戰爭狀況,大部分民眾在生計都會受到影響,進而更警慎的使用每一分錢,並多會發在日常生活必需品,而不是有閒情逸致去多買一雙新上市的adidas球鞋或是新的IKEA廚房收納櫃。

即時戰爭恢復後,可以想見人民手頭的錢未必會立刻寬裕,不可能立刻就有大把的鈔票去購買高單價的產品。

Photo by Tim Mossholder on Pexels.com

在這個情況下,如果IKEA或adidas還持續的把產品進口到俄羅斯,除了需要面對根本沒有人買的情況,還平白無故的需要負擔疫情下本來就提高不少的貨運成本。

在這樣的情況,企業不如立刻砍斷這個供應連,不但未必會賠錢,反而是進一步減少不必要的損失。

俄國的盧布貶值太多,會進一步影響產品價值。

2月25日開戰前夕,俄國盧布對美元大約是1美元可兌換83盧布,但三月初兌換率一度來到135.5盧布。(三月底雖有再回升,但投資人普遍不看好當前的市場也會使交易意願受到影響) 俄羅斯總統普丁甚至在三月下旬,簽署命令表示4月1日起外國購買俄國天然氣須以俄國貨幣盧布支付,否則合約將中止。進而為俄羅斯盧布止血。

在俄羅斯盧布不穩定的情況下,若不提高品牌銷售的產品單價,品牌就等於需要用更高的成本進口商品,但銷售的獲利因為盧布貶值反而下降。但戰爭持續膠著的情況下,第一是俄羅斯國內未必有銷售市場,二來在這個情況下拉抬價格似乎有訛詐俄羅斯人民的感覺,容易造成沒有實際營收又觀感不好的公關危機。

總而言之,這次俄羅斯的品牌出走潮看起來是一場民主的支持保衛戰,但事實上背後都是嚴謹商業判斷後做出的決策。站在行銷的角度,不論品牌在任何時間點做出的決定(當然希望因戰爭需要做出來的判斷是千萬不要再有),行銷人都需要準備適合的故事去包裝品牌的決策,才有機會搶得先機跟話題討論的發酵。

參考資料

關於 LYDIA.C

LYDIA 在數位圈打滾了8年,從數位行銷跟社群經營起家,延伸到線上電商產業與使用者經驗設計與研究的日常。擅長品牌成效數據分析、使用者經驗流程優化,以及CRM及分群分眾的投放策略規劃。 對這變化萬千的數位領域深深著迷,並把每天攝取的數位新知轉化為文字與Podcast,期待對自己與更多數位人才人有所幫助。

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