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KOL? KOC! 結合網紅和消費者的電商線上導購商機。

什麼是KOC? 品牌和網路上的名人合作,操作電商網紅行銷爭取曝光並提升銷量時,操作上又有甚麼要注意的呢? 根據emarketer的研究預測,在2021年,美國會有72.5%的行銷人員和網紅洽談免費或付費的合作關係,越來越密切的合作以及行銷預算的投入,究竟這電商網紅行銷和電商導購之間的發展趨勢是什麼呢?

從早期的明星代言名人背書,到近年來的網紅「葉佩雯」,隨著數位社群媒體逐漸發達,許多網路上的部落客、Youtuber甚至是目前正夯的Podcaster,都是所謂的KOL (key opinion leader) 或是Influencers,擁有各自的追蹤訂閱粉絲,在某些領域有很高的凝聚力,甚至擁有「喊水會結冰」的實力,能輕易帶動話題和風潮。

網紅行銷已經變成不可小覷的行孝策略,許多品牌早已經開始和網路上的名人合作,爭取產品的曝光並提升銷量。
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許多品牌早已經開始和網路上的名人合作,進行電商網紅行銷,爭取產品的曝光並提升銷量,根據emarketer的研究預測,在2021年,美國會有72.5%的行銷人員和網紅洽談免費或付費的合作關係,越來越密切的合作以及行銷預算的投入,究竟網紅行銷和電商導購之間的發展趨勢是什麼,操作上又有甚麼要注意的呢?

從美國的市場調查可以發現,許多品牌早已經開始和網路上的名人合作,爭取產品的曝光並提升銷量。
image source: emarketer

微型網紅(Nano Influencers) ? KOC (key opinion customers)? 差別是什麼?興起的原因為何?

找網路名人合作的網紅行銷一定要花費大量預算嗎?

這可不一定!雖然知名度高且粉絲量大的網紅會是廠商合作的熱門選擇,但所謂的微型或是奈米網紅(追蹤者小於10,000)數量逐漸成長,且在社群互動中扮演重要的角色。

根據TikTok Japan發表的Z世代白皮書中同樣指出,透過官方或企業帳號所發布張貼的訊息,願意相信的Z世代年輕人只有28.9%,25歲以上的族群則超過66.7%。對於知名網紅和藝人帳號也只有不到四成的信任度,反而對於身邊的家人朋友帳號所推薦的貼文,信任度超過八成。

對比已經非常知名且追蹤者近百萬的網紅名人來說,這些微型的網紅更願意和粉絲互動,在社群上的回覆率更高,對粉絲來說距離比較近,也更有真實感,因此對其會有更高的信賴感也更容易產生共鳴,相對來說也更願意相信他們的分享和產品推薦。

KOC(key opinion customers) 是什麼?

除了微型網紅的興起外,KOC (key opinion customers)則是由網紅延伸出來的概念,他們是一群真實的消費者,透過分享自身的經驗和建議,累積了一定的粉絲數並創造了可信度和話語權,進而帶動了產品銷售。他們在社群經營上還不到社群名人的狀態,追蹤者相對也較低,產出內容的精緻度也沒有一般網紅那麼高,但就因為他們的分享更貼近普羅大眾的日常型態,因此很容易打中目標客群,互動率和黏著度佳。

通常KOC會出現在比較封閉的私域流量 (例Facebook或是私人團購社團)中,需要成為社團用戶才能購買,與用戶之間會建立信任關係。

KOC會先從自身喜歡的東西開始分享起,做出有溫度的推薦,進而開啟代買團購等,也從社員的反應中,發掘出經營的產品方向以及有更有故事性和特色的產品,建立起雙向的信任關係也連帶產生強大的導購力。

雖然私領域會員的傳播性比起網紅來說相對要低,卻是經營品牌好感度以及口碑傳播很好的媒介。

微型網紅漸漸帶動消費者購買的熱潮
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如何讓消費者更相信網紅業配文?

Cassandra 研究可以發現,電商主力戰場14-34歲的歐美年輕消費者的報告指出,有接近9成的受訪者在意他們追蹤的網紅是否是一個好人,希望這樣的網紅 KOL能夠實際或至少嘗試讓這個世界變得更好,而不僅僅是一個想賣東西給你的商人。

因此品牌首要合作要注意的部分就是在於網紅/KOL/KOC是否可以和消費者營造出朋友的連結,而不是推銷員的感覺。微型網紅的信賴和認同感相對來說較高,但在分享內容時也要著重在產品的使用情境以及功能面,強調此產品如何融入自己的生活,並獲得正面的結果,不直接強調銷售,而是以創造話題和流行感,並帶動線上的討論和口碑,才能達到更正面的傳播效果。

同時可以試著從主題去做延伸發展。如果是美妝品的品牌主,在網紅 KOL 選擇類別來說,除了美妝網紅類型的網紅外,也可以從『追蹤美妝網紅的人,同時也在意什麼類別』去思考。研究發現,年輕世代追蹤美妝名人時,除了購買美容保養相關的產品外(79%),在流行時尚(67%),健康養生(63%),書籍文學(63%)以及室內設計(60%)相關的品項也會有連帶的購買行為。

而在流行時尚、室內設計或是電動玩家的名人,也會有不同的連帶類別購買效應,顯示粉絲在購買的行為也會受到追蹤網紅的影響,去營造出一個他們願意追隨且嚮往的生活方式。因此品牌在選擇合作的KOL時,也應該特別留意品牌調性和此網紅的風格是否相符,以及是否能夠產生連帶效應。

除了品牌挑選網紅,相對來說網紅也會挑選自己喜歡的品牌和產品,既然想要加深合作關係並強化信賴感,直接邀請網紅推出聯名款也是一個熱門做法。讓網紅實際加入產品的設計發想和生產過程中,既可以營造出社群話題,也可以讓粉絲對網紅的好感度直接加成在對產品的期待上,在美妝或是流型服飾包款配件較常看到這樣的操作,獨特性、稀有性讓這樣的聯名產品通常會在短時間內銷售一空。

把粉絲變成KOC? 怎麼做好電商網紅行銷?

把粉絲變成代言人也是另一個加深可信度的方式,從原本就喜愛你的品牌和產品中的忠實會員找出KOC,藉由搶先體驗或試用品等方式,獲得真實的好評,也可以加深和會員的關係。不管是透過社群上的hashtag串連,論壇的開箱文或甚至是建立一個品牌的私密社團讓消費者討論自身的經驗,都會比單純的業配文真實性要高,根據Olapic研究,56%受訪者會因為看到其他消費者發佈的正向產品評論,進而提升購買意願。

在和網紅合作進行行銷宣傳時,除了衡量花費的預算和實際帶來的產品銷售數字外,社群媒體上的互動率,是否因此新增了粉絲,貼文下方的回應是否增多,討論和分享的數字也都可以視為提升品牌知名度和好感度的重要指標。

現在有越來越多品牌會選擇小型網紅搭配KOC的方式來進行宣傳,最根本的考量還是要回到活動目的性。雖然小型網紅的互動率和配合度都較高,且花費較低,但若品牌希望能夠打到較大的範圍客群,且希望能夠快速帶來衝動型的轉換,產生大量討論,選擇大型網紅會更適合。

確立宣傳目的,找到你的目標客群,挑選符合品牌/產品調性且真實度和評價正面的網紅進行合作,才能夠有效利用預算,達成轉換目標。

Reference

1 comment on “KOL? KOC! 結合網紅和消費者的電商線上導購商機。

  1. 引用通告: 你真的知道什麼是SEO?如何善用使網站業績跟流量瞬間翻倍? – LYDIA'S NOTE

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