電商策略 eCommence 數位行銷 Marketing

Email行銷,強化線上銷售和品牌經營的電商關鍵工具。

每天用email的人數為3.9 百萬人次,這個數字預計會在2023年增加到4.3 百萬人次。不管是對於企業客戶(B2B),或者是一般大眾(B2C),Email都是行銷人公認最有效接觸消費者工具的前三名。

在數位行銷的領域裡面,近年來大家持續著力在社群平台經營、網路名人合作或是嘗試不同和消費者互動的新機會,希望能進一步的強化銷售力和品牌力。但在採用不同新工具的同時,還有一項傳統經典的工具:Email,會是你和消費者溝通不可或缺的利器。

不要覺得Email是個已經過時的老派行銷工具,根據 (Statista, 2020)的數據顯示,每天使用email的人數為3.9 百萬人次,這個數字預計會在2023年增加到4.3 百萬人次。不管是對於企業客戶(B2B),或者是一般大眾(B2C),Email都是行銷人公認最有效接觸消費者工具的前三名

image credit: kinsta.com July 2020

且雖然Email存在已久,但他絕對不是只有長輩在使用的工具。千禧世代 (一般指1980年代和1990年代出生的人) 是目前統計使用Email最頻繁的群體,平均一天有6.4小時的時間花費在上面 (Adobe,2018)。

由眾多面相可得知,Email不但沒有衰退,反而會持續在未來的行銷策略上扮演重要角色。那對於經營品牌的你,可以採取什麼樣策略強化Email的內容,提升互動率,進而提升品牌好感和增進銷售呢?

第一步: 吸引人的標題

根據Mailchimp 2019年的數據顯示,在所有產業中平均email的開信率是21.33%,而47%的收件人會在瀏覽標題的時候決定要不要打開這封郵件。明確的標題會是一個基礎,過度聳動的下標反而會適得其反,被標示成垃圾郵件。使用當地的語言、符合品牌風格的語氣搭配客製化的標題,更能貼近收件者。Emoji是增加開信率的小技巧,數據統計使用表情符號在標題中可以提升3%左右的開信率,不過最重要的是標題要能和郵件內容連貫,若標題顯示和內文毫不相關的內容,收件者產生錯誤的期待會導致跳出或是取消訂閱等負面反應,是你絕對不想看到的結果。

image credit: optinmonster.com

第二步: 適合行動裝置和跨裝置瀏覽的設計

隨者手機使用率和黏著度持續上升,在Email的瀏覽行為也有同樣的趨勢。目前已經有超過半數的Email是在手機裝置上瀏覽,且有接近7成的線上消費者表示透過手機直接開啟Email的同時,會直接影響到他們接下來的購物決策。

因此在進行郵件內容的編排同時,跨裝置的相容性以及瀏覽跟點擊的方便性,是在設計EDM時不可忽略的因素。例如捨棄難點擊的文字連結,使用明顯、方便用手機點擊的按鈕;確保重要內容呈現在第一屏,不需要上下捲動手機螢幕即可顯示;在郵件內加入適合手機瀏覽和分享的社群平台連結(例如Instagram/Line),都是可以提升用戶手機使用經驗的方法。

第三步: 客製化的Email內容

所謂的客製化不僅僅是在郵件開頭寫上:親愛的(客戶名字)您好而已,郵件內容、推薦產品甚至是折扣方式都可以設計的更加貼近收件者。系統或許可以將收件者的名字自動帶入標題和郵件中,但要如何針對你的目標對象提供更符合其需求的內容呢?受眾分群(Segmentation)就會是一個重要的策略。

根據用戶的瀏覽行為、喜好風格、購買紀錄等等資料去進行定義和分群,就更能提供符合收件者期待的內容,進一步促成轉單。例如針對地區性的用戶提供該地區當地的促銷活動訊息、針對用戶加入曾經買過的產品推薦相關性的品項,或是在用戶成為品牌會員的一周年提供專屬於他的週年折扣碼,都是可以讓收件人感受到專屬和獨特的方式。收件者分眾和客製化的內容不管是在開信率、點擊率以及轉換率都有良好的表現。

有分眾的Email內容點擊率對比一般的Email多了100.95% (Mailchimp),在營收方面透過分眾email執行的行銷宣傳活動,甚至可以達到760%的收入增加(Campaign Monitor)。

第四步: 加入圖片/GIF或影片素材

對於設計喜好可能很主觀,但人在閱讀視覺影像的速度比純文字內容快了60,000倍,因此提供以視覺設計呈現為主的內容,會比讓消費者閱讀萬言書要更有效益。加入動態的影像或是GIF更能增進互動率,如果你的郵件是想推廣夏天最新的宣傳活動,讓整封郵件的風格和網站頁面一致吧!吸睛的影像可以增加點擊和互動,但也要注意圖片和動畫尺寸,避免載入速度過慢的問題。

第五步: 強化和現有客戶的連結

當品牌在思考如何獲取新客戶的同時,也要花心力於鞏固舊有客戶。

有三成首購的客戶會再度回來下單;若他購買第二次後,有超過半數的客戶會購買第三次,也更有機會變成你的忠實客戶。Email也會是一個維持和消費者關係的好方式,以下提供幾種有效的形式作為參考:

會員專屬方案Email

提供只有會員專屬的優惠方案不僅能增加銷售,也能強化顧客關係和其終生價值。邀請顧客訂閱你的品牌,享受更高品質的服務和獨家的會員日優惠,或是使用會員積點並提供每個不同分級會員不同的優惠內容,都是可以增加黏著度和回購率的方式。

生日或特殊紀念日Email

禮多人不怪,在特殊的日子裡收到一份祝福是大多數人都會欣然接受的。不管是生日、結婚周年、寶寶滿月、甚至是消費者成為你品牌會員的一周年,都是一個品牌刷存在感的好時刻,讓消費者知道你有把他們放在心上,並很感激他們願意購買你的產品。

專屬的產品推薦、禮品清單、限時的專屬折扣碼,和祝福共同寄出,跟消費者一起慶祝這個特別的日子。

售後服務及提醒式Email

提醒用戶的郵件是一種相對來說沒壓力的方式,吸引消費者回購或是加購品項,完整整體的用戶體驗。例如在一個消費者購買床框後,推薦同尺寸的床墊、保潔墊和床包被套等選擇,幫助消費者擁有舒適睡眠的體驗;或者是在消費者即將展開旅遊行程前幾天,推薦旅行目的地的其他娛樂行程、相關的租車或是保險等等方案,都是很有機會讓消費者一起購買的方式。

產品服務評價回饋Email

當顧客購買你的產品或使用你的服務一段時間後,寄出邀請他們評價這項產品或對於此次消費經驗感想的郵件,除了收集消費者的意見作為進步的參考外,也是讓顧客再次想起你品牌的一個方式。

評價回饋的意見也會變成網站上產品頁面的重要內容,讓其他還沒體驗過或購買過你產品的用戶也能安心的購買。

喚醒沈寂既有用戶Email

有些消費者曾經在你的通路購買過,但可能因為興趣轉移了、習慣改變了、忘記你的品牌了、甚至是投入競品懷抱了,而變成了一個冷凍的會員。這時候就需要採取一些行動,提醒消費者你可以提供什麼樣的產品和服務,為他解決甚麼樣的問題,最近有什麼新的活動或是優惠,有什麼新的產品可以推薦給他,且有多受其他使用者的歡迎,去重新和這名消費者開始互動。

讓這封email喚醒用戶的記憶,強化你的優勢和品牌價值,並可以搭配優惠,讓你成功贏回消費者的信任。

總結來說,email是一個相對其他行銷工具來說成本較低,且消費者也很熟悉的溝通方式,但相對來說也有一些原生的侷限性:例如收件者信箱大小容量限制,以及和競品能見度的競爭、可能會因為發送郵件頻率或是內容不恰當而被歸類於垃圾郵件等風險。要達到email行銷最大的效益,除了確保基礎面的標題和內容一致,提供消費者期待看到、相關度高且客製化的內容,幫助他們有更好的購買體驗以外,持續的進行A/B版本測試,找出最適合的email呈現方式,是可以更有效達到行銷目的且可以持續優化的方法。

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